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“蓝V”扎堆的“温度”“蓝V”形象的变化折射出的是新媒体传播方式下企业品牌策略的变化。如今,企业对品牌形象的塑造已经进入“2.0”的自媒体阶段。一方面,随着流量红利的消化殆尽,“以转发论英雄,以点赞考核绩效”的传统新媒体传播方式已经难以为继;另一方面,消费者与品牌间的互动,已经不再仅仅停留于售后和答疑。特别是年刘烨轻一代消费者,往往会因为“人格化”的营销方式而成为品牌的“粉丝”. 曾几何时,企业官方微博的“蓝V”们的工作相当统一:发布新品和促销活动信息,间或搞几条“岁月静好,现世安稳”的心灵鸡汤,自家各扫门前雪。但现在,“蓝V”们的“面孔”变了。从网友提问买什么豆浆机,到明星公开恋情,打开这些微博,底下往往有几十成百个企业“蓝V”扎堆闲聊,它们或卖萌,或调侃,蹭热点驾轻就熟,讲段子张口就来。支付宝、海尔这些“蓝V”号,甚至因为言辞幽默风趣,“抢沙发”实力雄厚,而被网友们戏称为微博界的“老司机”。. “蓝V”形象的变化,其实颇有深意。它折射出的,是新媒体传播方式下企业品牌策略的变化。在传统语境中,无论是广告还是宣传,企业与消费者之间的关系都集中于“我说你听”的单向传播,但新媒体让它们获得了与消费者互动的可能性。而在消费者端,移动互联网和社交网络的普及同样在改变人们获得信息和对待信息的方式,人们已经习惯了碎片化的轻阅读,对“板起面孔”的企业形象和直来直去的“王婆卖瓜”失去了兴趣,他们更喜欢的是“接地气儿”的表达方式和有趣好玩的内容。. 正极度深寒是因为这两个方向的变化,让企业对品牌形象的塑造也进入了“2.0”的自媒体阶段。在新的阶段中,品牌的“温度”从何而来?. 一方面,是通过优质内容而建立起的个性化品牌形象。随着流量红利的消化殆尽,消费者变得更加成熟,“以转发论英雄,以点赞考核绩效”的传统新媒体传播方式已经难以为继。企业的新媒体营销和传播同样要符合消费者的口味变化,在态度上,从俯视消费者到平视消费者,在内容上从堆砌正面形容词到会“自黑”,会抓热点,能够爱上超模真正通过激发阅读兴趣来抓住用户,让用户了解产品,同时对品牌产生正向的反馈。. 另一方面,塑造品牌的“姿势”也随之而变。消费者与品牌间的互动,已经不再仅仅停留于售后和答疑。正如IP带来粉丝,粉丝经济产生价值一样,在“2.0”的自媒体阶段,品牌形象的“人格化”几乎成为共同的选择。“蓝V”扎堆闲聊的动机也在于此,它们放下架子,给自己加上了人设,并赋予了前后一致的性格,比如博物杂志的吐槽、海尔的“抢沙发”。特别是年轻一代消费者,往往会因为这样的“人格化”而成为品牌的粉丝,新的品牌忠诚度就因此建立起来。. 事实上,粉丝经济的意义也不仅在于为产品提供销量。考虑到消费升级带来的买方市场,个性化定制、柔性生产乃至反向定制这些新的生产方式正在不断从前端改造制造业。对于品牌来说,“粉丝”同样是珍贵的资源,他们将在偏好调研,研发方向乃至数据收集等方向上,对新的生产方式提供巨大的价值,从这个角度上讲,“粉丝”甚至可以帮助企业一起来塑造自己的品牌。. 不过,凡事都是过犹不及。取悦消费者,选择新的互动方式,同样也要学会适可而止。拿“扎堆”闲聊来说,不少用户已经开始对“蓝V”们表现出审美疲劳,甚至有些官方微博为吸引眼球,蹭热点毫无顾忌,引来不少非议。社交网络上的企业公众号和官方微博,能够放低身段诚然是好事,但它们毕竟代表的是品牌的公众形象,“低到泥土里”反而未必能拉近与消费者的距离,在卖萌与靠谱之间,在互动与权威之间,如何寻找到平衡点,如何继续精准地分析消费者的心理与需求,是企业新媒体的运营团队迫切需要考虑的问题。. 技术在前进,消费者在变化,如何使用新技术,通过内容和形式的创新来把握这种变化,是企业将长期面对的问题,但至少,建立有温度、有态度的品牌已是大势所趋,与消费者的良性互动才刚刚开始。(原文来源:经济日报 作者:陈 静)...

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